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本文来自微信公众号:触乐 (ID:chuappgame),作者:景浩宇,原文标题:《买量广告创意策划的日常:赘婿与巨鲲能成功出海吗?丨触乐》,头图来自:图虫创意


周四下午3点多,小楼抱着电脑走出会议室。在刚结束的创意会上,她这周写的7条广告创意只通过了一条,其他都被毙掉了,其中包括一条她自己挺喜欢的“救龙抽卡”创意。


小楼设计了一段求救与报恩的剧情,把游戏里一只可爱的小龙NPC绑在树上,向过路的玩家呼救。救下之后,小龙会送给玩家一个十连抽道具,其中有一张金色卡牌,之后再接入升级后大招清怪的战斗画面。小楼觉得这个创意挺好,但主管却说小龙不够可爱,没人会想救,不如换成美女绑在树上。


小楼为这个创意画的参考图


这不是她第一次听到这种建议了。小楼在游戏公司做买量广告的创意策划,她已经习惯了这种日常。


剧情


小楼所在的这家公司规模不小,同时经营着几款海内外游戏,有着比较稳定的活跃玩家群体。一年多时间里,小楼经手了3个出海游戏项目。有些已经在国外运营,有的还未上线。每款游戏她都已经贡献了上百条创意


每周四下午是创意会的时间,主管会带着大家逐条讨论本周提出的创意。被认可的方案将对接到制作部门,拍成广告,再自动投放到各个渠道。有的会投放到短视频应用里,被推荐到用户主页的信息流中;有的会出现在免费小游戏里,作为得到复活机会或者双倍奖励的条件。公司实时监控着不同渠道的广告数据,数据不好的广告将很快被隐藏,数据好的会留下来,不断迭代投放。


常见的买量游戏广告


在这个链条中,小楼负责提供创意这一环。这些创意可以分为几个类型。小楼说,她和同事们提出的方案,一般不会超过几个大的类型范畴。一些模式化的东西已经在行业内部形成。


剧情类广告是其中一个大类。对于这类脚本来说,情节要短、快,并且足够刺激。小楼表示,底层逆袭复仇是最受欢迎的核心情节之一。一个普通男性被有权有势者欺负了,或者被配偶戴了绿帽子,然后经过升级完成逆袭,最终赢得财富和美女,实现了复仇大业——很多人都爱看这种故事。曾经广为流行的“赘婿”情节也属于这个母题。


还有一些情节则更具奇谈色彩。小楼举例说,比如美女被怪兽紧紧追赶,落难侠女向你求助,或者从垃圾堆里刨出兑换码。把这些紧张吸睛的剧情放在开场,后面再接入广告内容,是买量广告创作者常用的手段。很多情节都会安排美女出现。适当的身体刻画可以带来有效的流量,但“擦边”的度需要有一定的经验才能掌握。


作为女性,小楼对于“美女”元素没那么热衷,但她并非不清楚大多数人的想法。就像这次的“救龙抽卡”,小楼觉得这个创意挺好,又有称得上紧张刺激的情节,又与游戏内容联系得挺紧密,然而得到的反馈却是小龙“不够可爱”。小楼挺无奈,只能用人和人的审美不一样来宽慰自己。


对于主管把小龙换成美女的建议,小楼有些犹豫。一方面,她对“救美女”没什么兴趣;另一方面,小龙本来就是游戏里的抽卡NPC。在她原来的设计中,救助报恩的情节是与游戏抽卡的真实玩法紧密衔接的。把小龙换成美女,纯粹变成了一个与游戏内容无关的吸睛噱头。但她也清楚,如果还是坚持自己的想法,这条创意最终大概只能不了了之。


玩法


除了剧情类创意,玩法展示也是买量广告中重要的一种类型。小楼告诉我,在目前的行业中,广告内容是否符合真实玩法是没人在乎的。绝大部分广告中出现的情节和人物,都不会在游戏本体中出现。在这种展示类广告中,经常会出现三消、拉杆、迷宫之类的经典小游戏玩法,作为吸引人点击下载的幌子。点开游戏之后,玩家往往会发现那些看起来很有趣的玩法都找不到了。下载到自己手机上的,又是一款换皮抽卡手游。


在小楼所在的这家公司,玩法展示类型的广告也并不少见。她曾经做过一条“点点换装”的创意,脚本是这么写的:“某女性NPC在画面中央站立,周围漂浮着8件道具或装备卡牌,手指点击角色大腿。每点击三五下,人物A会吸收一个道具,并且发出光效。当所有装备都被吸收,中央人物变为B,随后再接入B的战斗录屏。”


这条创意最终通过了。我问小楼,游戏里真有点击换装的操作玩法吗,她肯定地回答:“没有。”如果说与游戏本体有什么关系,可能只是抽象概括了一下这个角色升级变强的过程。在炫目的特效里,具体的抽卡战斗都被省略了,留下的只有升级变强的纯粹爽感。玩家接收到的信息是,只需要轻轻点几下,自己手中的美女就能大杀四方。


在与我的交流中,小楼毫不避讳这个事实。她几次主动提及买量广告的“本质”:“就是花钱买用户,先把你骗进来再说。”虽然在谈起这些事的时候,小楼表现得很冷静,甚至漠然,但听完她的叙述便不难发现,这位年轻的创意策划还是尽可能想让自己的创意与游戏内容有关。


在她给我看的几个案例中,有一个经过修改后得以制作投放的创意。根据自己此前看过的一个解锁地牢房间的广告,小楼设计了一个解锁浮岛的玩法展示。画面中有一系列悬浮在深渊上方的岛屿,之间互相有路径相连。玩家可以在被标识为“Hard”或“Easy”难度的岛屿中选择挑战。


在创意会上拿出这个方案之后,主管跟小楼说,他觉得这个岛的创意不是很好,原视频的表现方法更直接、更有趣。而小楼觉得,游戏本身就有浮岛内容,自己之所以要把地牢改成浮岛,就是想尽量与游戏真实内容相关。最终,小楼还是接受了主管的意见,将浮岛改回了地牢。最终的成品广告片里,玩家在相邻的地牢房间中做出选择,与她最开始借鉴的那个创意差别不大。


“解锁地牢地块”参考的创意


模仿


“借鉴”和“模仿”在小楼的工作中是一组很重要的关键词。买量广告篇幅简短但迭代迅速,极短的生产周期使它能够紧贴流行趋势。市面上正在流行的广告模式和文化符号,是创意生产者们首要的观测对象


来到这家公司之后,小楼参与的第一个项目,是一款以各种各样的龙为主要卖点的抽卡手游。当时正值“人生重开模拟器”小游戏在国内风靡,许多买量广告公司紧跟潮流,市面上出现了大量主打这个创意的修仙、玄幻游戏广告。小楼所在的公司也立马推出了一条“龙生重开模拟器”广告,反响不错。至于创意,“就是贴个龙字”——小楼这样概括。


除了借鉴热门游戏,短视频平台上流行的模板也可以成为创意来源。之前曾火过的光剑换装,就曾引发一批买量广告模仿。小楼也尝试做过这种类型的内容,但因为投放的是国外市场,总体来说不太成功。“国外市场和国内不太一样,”她告诉我,“国外没有像国内那么集中的热点。”在国内,热点出现和被模仿的速度都非常快。短视频平台上爆红的模板,不出一周就能看到类似形式的广告。小楼觉得,这跟国内行业竞争的激烈程度和观众群体的同质化有关。


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在国内公司做海外投放,让小楼看到了海内外买量广告的差异。“我现在感觉就是,策划们的思路还是把在中国打通的这一套往海外搬。”但需要磨合和试错的地方不少。在她看来,国内的买量广告内容要“放飞得多”,国外则相对保守,除了国外市场的热点没那么集中之外,另一个原因是法律法规的限制。拿创意抄袭来说,抄袭在这一行里已经屡见不鲜了。技术类的抄袭能一眼看出来,但创意抄袭就不太好界定。“投海外的话,至少有版权方面的顾虑,所以不会拿影视片段或大厂CG直接来用。渠道商会审查,投上去被发现也会被告。但在国内可能就不会考虑这些。”


另外,广告展示内容与游戏真实玩法的相关性,也是海外投放尤其需要注意的一点。早在2020年9月,英国广告标准局就曾判定《梦幻花园》和《梦幻家园》两款游戏涉嫌投放“误导式广告”。广告中展示的益智谜题,与它实际采用的三消玩法并无关系。英国随即禁止了这几条广告的投放。先例在前,海外广告投放商们多少会忌惮各国的广告审核机构。就算要在广告中展示玩法,也会尽量避免过强的引导性。而在国内,目前还尚无相关法规做出限制。


经典的《梦幻花园》广告


但要说国外游戏广告就比国内更上等、更有格调,小楼也并不认可。“像我干的这一年,同样的国内广告思路放到海外,投东南亚、欧洲、美洲,厂商同样挣钱。”让小楼印象深刻的是“鲲”的例子。她告诉我,这种展示层层吞食进化的创意最早来自国内的“山海经异兽”类游戏。后来这类创意被国内广告商投放到海外平台,效果也非常好。如今,国外不少游戏公司也在做这类广告,把鲲换成鲸鱼或者龙,依然能够吸引人。“大家都是人,人性的弱点在哪里都管用。他们也吃猎奇、捉奸这一套,他们也有下沉市场。”


总体来说,海外的买量广告市场正在被迅速打开。最简单的指标是买量的价格越来越贵了。小楼分析,这一方面说明最开始的买量广告效果的确很好,但是另一方面,价格涨起来就会导致边际效益递减。至于未来的趋势,她觉得说不定会像国内一样“卷起来”——拼谁的创意更新,谁更贴近当地文化,谁的制作更精细。


日常


小楼的工作日常围绕着一个统一的Excel表格展开。这张表格的表头有十几栏,将一条买量广告所需要的创意细致地分为十几个信息板块,其中最重要的部分由“核心创意点”和“制作脚本”构成。


被标红的“核心创意点”是这条需求被审核时依据的主要标准。在这一栏里,小楼需要用简短的文字说清楚自己这条创意的基本内容。比如之前提到的“救助小龙”创意,这一栏中填写的就是“主:救龙剧情;次:抽卡玩法”。而后面的“针对TA”这一栏则要求创意策划标明这条创意针对的用户群。在点击美女人物换装那条里,小楼在这一栏里填写的内容是“男性”。


“制作脚本”这部分则需要策划给出一个较为完整的分镜流程,时间以秒来计算。小楼不仅要写出每一个镜头的叙事内容、期望效果,还要给出直观的图像参考。具体来说,她需要把参考的广告或者短视频的截图放在这里,还需要自己找到本游戏中想用的图像素材,拼成她心目中大概期望的样子,交代清楚人物和关系和位置。


写脚本是个细致活儿


把这个Excel表格填完,一条创意就算是写完了。根据公司的要求,她和3个同事每周一共要写出二三十条这样的创意。这不是个小数目,尤其在干了半年多之后,没有什么人的原创性能禁得起这样的榨取。没有灵感的时候,小楼会去一个专门的网站上看一看竞品都在做什么,那个网站会抓取各种海外投放广告,对她来说就是创意大集合。灵感非常重要,小楼告诉我:“有灵感的话一天写个两三条也可以,没有灵感的话5天也憋不出一条来。”


每周四下午两点的创意会,是这些创意被检验的时刻。每个人的每条创意都会被逐一展示并讨论,大家分别说说想法,最终由主管来决定是否通过。也不一定都能给出让人信服的理由。比如那条绑在树上的小龙到底可不可爱,就是个谁也没法说服谁的问题。有几条被毙掉的创意,主管给小楼的反馈仅仅是“感觉一般”和“比较老套”。


就算创意不错,制作部门也会就实现难度提出自己的意见。模型没有资源,动作太复杂,地形编辑达不到要求,都可能成为创意没法通过的理由。这个时候往往需要双方都作出让步。通过之后,她还需要对接制作组,直到片子制作完成投入市场。在这个过程中,创意策划需要不断跟制作组讲明自己的创意。“有的人会非常较真,事无巨细。”小楼告诉我。但她不太倾向于这样做。“我一般写个大概,然后让他们自己发挥。我觉得有一些发挥余地会更好。”


之所以这样说,是因为小楼有过几次惊喜的经历。她手中曾经做出过一条效果很不错的广告。在那条创意里,她采用了当时比较火的“融合”剧情。脚本写得挺简单,实验室里的两个生物融合成了一个更强大的怪物,下面再接上游戏里这个怪物的战斗场景。在她最初的设想里,小楼觉得这只是又一个跟风之作,本子写得也比较粗。但没想到,视频制作的同事补全了很多细节,将本来简单的脚本做成了一条高规格剧情广告。最终效果很好,在欧洲接连投放了好几周。这次经历让她印象很深,“完全属于意料之外”。


小楼觉得自己的创意被完美实现了


这样的经历也影响了小楼对于买量广告的认识。在她看来,什么样的买量广告能火,怎样做出能火的广告,其实随机性很强。“我不觉得这里边有什么规律。”小楼思考之后跟我说,“如果真有这样的规律的话,应该条条都是爆款,对吧?也不需要我们这些创意去构思了,直接抄答案就行了。”小楼觉得这件事实际上“全凭运气”,但这并不意味着这份工作就没有意义。


“买量广告就是这样,快速地用大批量的东西去试,有一条成了爆款就可以。”小楼跟我补充道,“就跟《羊了个羊》一样。你觉得它的制作人就能预见到这个小游戏一定能火吗?”


职业


对于广告创意策划这个职位而言,小楼算是专业对口。她本科专业是电影,研究生学的是数字媒体。从国外毕业回来,她进入北京一家主营海外电影引进发行的公司,引进的主要是文艺电影。后来赶上一家游戏公司开始做出海,想招一些了解欧美情况的创意策划,小楼的海外背景和游戏经验,使她顺利地来到了现在的公司。


从文艺电影到买量广告,小楼的职业生涯经历了一个“雅俗”之间的大转变。我问她,来做买量广告创意是否会觉得“自降身价”。小楼立刻给出了回答:“我没这么觉得,我觉得比在之前的公司很虚假地做电影强多了。”


小楼口中的“很虚假地做电影”,来自于上一份工作带给她的感受。在那里的工作看起来严肃而富有意义感,但行业内部的境况和领导本人的行事作风,让她觉得这份工作远没有看起来那么“高雅”。当中年领导第10次向她吹嘘自己的人脉有多广泛,告诉她女孩子在饭局上应当怎样表现才能获取资源的时候,小楼只感到失望。“做高雅电影的是这么一个人,对吧。也不是说要谴责谁,但我只能说,他并没有比那些看买量广告的观众高尚到哪儿去。”


来到这家游戏公司之后,她感到一种久违的轻松。虽然写创意是个辛苦活儿,但至少人际关系简单了。“上班就是上班,下班就是下班,也不用再给领导遛狗了。”小楼觉得挺舒服。


小楼告诉我,这一行里有不少跟她经历类似的人。大家基本都是学电影和媒体出身,编剧和导演专业的也很多。但无论学的是怎样“严肃”和“高雅”的专业,大家最终都成了买量广告这个巨大产业中一个小小的创意提供者。当然,就算在广告行业内,从业者心里也都向往着更能展现自己才华的去处。小楼以《王者荣耀》的CG向我举例,她觉得那是更接近电影的形式。“但几百个导演里能出一个有机会导CG的吗?”小楼说,“大家都要糊口呀,现在买量广告正是最有钱,也最需要人的地方。”


《王者荣耀》CG宣传片《玉城之子》


憧憬着更好的机会,小楼对买量广告的看法也在慢慢转变。“在一定程度上让我跳出了自己的信息茧房吧。”她总结道。曾经立刻划过去的广告,她现在会耐心看完。小楼笑着说,自己已经没办法当一个纯粹的受众了。“游戏和广告都是很大众的东西。我能做的就是尽量抛开我自己已有的观念和审美判断,试着从更多人的角度看问题。”


本文来自微信公众号:触乐 (ID:chuappgame),作者:景浩宇

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