原题目:它竟是中式快餐第一?58岁董事长土味出圈,硬刚麦当劳肯德基

天下网商记者 章航英

吃货的毅力是壮大的。前有长沙文和友,有人从下昼四点排队到破晓,后有武汉茶颜悦色开张时,有人排队8小时只为一杯奶茶。这两天,浙江杭州也泛起了一幕:天气很冷,但早上九点,一家新开张的快餐店门口就排起了长队。

这家店名叫“老乡鸡”。

或许你对它并不熟悉,但这个来自安徽合肥的品牌,经由17年的耕作,实在已经成了隐形大佬——中式快餐第一名。

2020年12月,中国烹饪协会在中国快餐产业大会上公布“2019年度中国快餐企业50强”榜单,前四名分别为肯德基、麦当劳、德克士和汉堡王,排在第五名的不是人人耳熟能详的真或者永和大王,恰是老乡鸡。

2019年时,老乡鸡已开店800多家,年入30亿元,累计服务人次超6亿。2020年,老乡鸡在疫情之下逆势扩张。半个月前,老乡鸡创始人、董事长束从轩揭晓了一则“年终在线打脸总结”:“年初定的目的轻率了,说今年要突破1000家店,却只开到978家,还说要在北上广深杭开店,效果只在深圳开了一家……”

1000家店,老乡家只差临门一脚。去一线都会和洋快餐“硬刚”,老乡鸡刚刚最先。

放在一年前,对许多人来说,老乡鸡都是生疏的。这并非目光如豆,而是疫情前,老乡鸡偏安起身之地安徽,彼时800多家门店,500家在安徽,其余多在南京、徐州等地。

但现在,老乡鸡的声量显然已经不可同日而语。这首先得归功于董事长束从轩这个“野生网红”的“意外出道”。

疫情时代,束从轩的两则视频在网上火了:其一是“手撕员工联名信”,驳回员工免薪请求;其二是花200元召开了一场“墟落公布会”,用最“土”的方式讲述品牌初心和生长战略。

随后,“找岳云鹏代言”等一些列操作,让老乡鸡连续出圈。名气之外,老乡鸡的业绩也在2020年迎来了逆势增进。

“到2020年9月份,老乡鸡老店销售额同比增进23%,外卖同比增进52%。2020年整年销售收入同比增进30%以上。平台反馈说,我们可能是整个餐饮行业增进最好的企业之一。”束从轩说。

他坦言,老乡鸡并不是从一最先就气定神闲。作为一家十分传统的快餐企业,疫情前,线下仍是主顾消费的主要渠道。

“疫情发生后,感受和消费者联系的那根线断了。我们一下子以为很懵,抓瞎了。”

被疫情打得“很懵”的老乡鸡,事实靠什么扩大了市场?

数字化的劳绩

在束从轩看来,危急也是转机。他首先想到的,是数字化。

“像肯德基、麦当劳,他们用户数字化占比可能有50%朝上了。”老乡鸡数字化增进部门卖力人王伟说。相比于肯德基、麦当劳这样的头部洋快餐品牌,老乡鸡的数字化进度无疑是落伍的。

“你稳定,等死。变,可能找死。但若是能在找死的历程中找到方式,就能获得重生。”只管做了决议,但束从轩示意,“压力山大,数字化的应用,对于我们传统企业来说,不亚于一场转变。”

去年7月,老乡鸡天猫旗舰店开业,店内上架了多款人气单品及套餐的电子兑换券。刚上线不久,日均销售额就到达数万。这是老乡鸡结构天下市场的要害一步,在这背后,老乡鸡需要在传统营业模式的基础上,重新架构起一套数字化的系统,包罗内部的数字化治理、用户的数字化运营服务,以及供应链的可视化和透明化等环节。

“老乡鸡八年时间沉淀了大量的用户,现在可以通过用户数字化的历程实现精准营销,对企业来说,这是一个降本增效的历程。”王伟示意。

已往一年,老乡鸡边转型边试探,重组、成立了营业中台、数据中台、用户数字化等六个小组。引入阿里内陆生涯平台,买通运营口碑、饿了么、淘宝、支付宝等多端的会员,恶补在用户数字化方面的“历史欠债”。

“我们不仅仅是举行数字化试水,而是把它看成一个新赛道来做。”束从轩示意。

历程一波三折。疫情时代,蜂拥而至的饿了么订单,让缺乏经验的老乡鸡一时有些招架不住。相比于堂食,外卖订单集中度高,若何设计打包、生产、出餐等动线,若何提高外卖用户体验,都是全新的课题。

这是传统企业数字化必然会履历的阵痛。外,更多营业的调整、组织的冲突,让老乡鸡一度手足无措。

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为此,2020年10月,束从轩携全体中层以上治理职员乘坐大巴,专门从安徽到杭州去了趟阿里巴巴,闭门学习,请阿里内陆生涯、钉钉、天猫等部门的专家解说营业数字化的方式,讲怎样实现治理的数字化。

“我们去看看什么叫互联网文化,什么叫数字化文化。”王伟示意,人人在杭州呆了三天,回来后就最先革新,从集会室的钉钉投屏、云打印、在线集会直播、门店治理,数字化从每一根血管渗入这家传统餐饮企业的体内。

老乡鸡数字化的希望惊人,现在打开它的钉钉工作台,你能看到这些功效的集中展现,一排排的应用鳞次栉比,有的已经到达很深的深度,好比数据中央,即时同步所有门店方方面面的谋划状态:销售额、热销菜品排行、主顾满意度、用度开支、职员配比、盘存数据等,为公司各项决议提供依据。

王伟在老乡鸡干了十几年,见证了企业在数字化方面的变迁。他从门店营业起步,厥后组建O2O部门,现在又卖力整个数字化增进中央,团队的人数一直在增添,预计今年将突破100人。他治理的这个部门是公司学历最高的部门,光是研究生就有十多个。

组织架构折射的正是战略的转变。重心押注数字化,也为老乡鸡带来了回报。

“老乡鸡你学不会”

“就像接触,表面上是两支军队的对垒,实际上是两分战争、三分政治、五分经济。品牌之间的竞争,也是综合实力的比拼,好比投入、员工、培训、研发等。”束从轩曾示意。

疫情时代,数字化成为许多企业的“救命稻草”,不外并非每一家企业都能获得老乡鸡式的乐成。在王伟看来,这些企业丢失了原本应该保持的一些器械。“不能为数字化而数字化,尤其像餐饮企业,餐食干不清洁、好不好吃,实在是最主要的。”

老乡鸡的餐食若何?

2018年,加华资源创始人宋向前在合肥考察项目时代,有时到合肥机场的老乡鸡用餐。一口鸡汤下去,顿感惊艳。他没想到在机场这样的地方,还能喝到这样的鸡汤,像小时刻母亲烹制的,随即决议投资。

王伟先容,老乡鸡是从蒸菜赛道切入的,这几乎是中式快餐最难的烹饪方式。相比于重油重料烧制可以掩饰食材的不足,蒸菜对食材的要求极高,容不得一点纰漏。

在这背后,保证优质新鲜食材的供应,建立起一套“鸡”全产业链,也成为老乡鸡多年来的护城河之一。事实上,从养殖、销售、屠宰、加工到餐饮,老乡鸡承包了一只鸡的“宿世今生”。

“老乡鸡你学不会。”束从轩说。

别看现在化身为“段子手”“网红”的束从轩口才好,他年轻时是个地地道道的农民。1982 年,他用1800 元买了 100 只鸡,建立了家庭孵化农场,2003 年才开出了第一家“肥西老母鸡”中式快餐店,这就是“老乡鸡”的前身。

束从轩经常自嘲,自己一辈子只会做两件事:养鸡和炖鸡。

“数字化也好,互联网也好,AI也好,我以为这些都是手段,都是措施,都是工具。”束从轩示意,老乡鸡从养殖起身,现在店内所用的主质料老母鸡照样自家的。坚持自己养殖,产业化运营,让老乡鸡一步步走到了今天。

进入中式快餐“无人区”

在合肥,你会发现,许多老乡鸡门店的热闹水平甚至超过了相邻的肯德基和麦当劳。加华资源押注老乡鸡,也以为其是对标”中国麦当劳”最具潜质的种子选手

事实上,老乡鸡的第一家门店恰恰是从模拟麦当劳最先的。早先,为了考察、学习麦当劳的装修色调、店内动线等,老乡鸡的人频仍去,一度被赶出来。

模拟之后是创新,之后,老乡鸡门店一起升级。2018年10月,老乡鸡公布了第五代门店——完全没有了麦当劳的影子。门雇主打“新中式”,增强了体验感和舒适感,而且把西式快餐两排点餐动线摒弃了。

介入第五代门店设计的时刻,束从轩说:“中式快餐生长这么多年,除了产物不同于西式,其他售卖方式照样逃不掉西式快餐的影子,我们为什么不创新一下?”

“市场在不断地转变,若是我们稳定就会消灭,逐步边缘化。”他有很强的危急感。疫情后,老乡鸡推出“月月上新”,甚至周周上新,让菜式更新成为店内的常态。

去年年底,老乡鸡在深圳开出首家门店,将老乡鸡的“转变”与“前卫”体现得加倍充实。这是一家聚集了“早午餐+下昼茶+酒吧”的新型门店,从上午10点开到破晓2点。年轻人在这里不仅可以用饭,还可以喝奶茶、喝酒、谈天结交。

若是说“快餐+下昼茶”的形式,在洋快餐巨头麦当劳和肯德基已经见怪不怪,“快餐+酒吧”的搭配却让人意外。

“老乡鸡已经是中式头部企业,进入了无人区。那么我们就应该有这个责任去探讨,岂非快餐就一定是像肯德基、麦当劳那样执行套餐的形式吗?”束从轩说。

老乡鸡正站在中式快餐行业的前端继续往前探,这注定不是一段平展的旅程。

直到现在,中式快餐领域也鲜有真正天下连锁的品牌,好比墟落基聚焦于川渝,而老乡鸡在安徽之外的品牌认同度也亟待认证。这不是上几回热搜,找”小岳岳”代言就能化解的尴尬。在“吃”上面,消费者向来挑剔,口味是条件。进军一线,老乡鸡不仅面临着口味本土化的挑战,还将面临一线更多的市场竞争。此外,相比于安徽,一线都会房租、人工成本陡增,也将是一大压力。

上市可以缓解这一焦虑吗?中式快餐领域尚无上市企业,老乡鸡显然是谁人具有竞争力的角色。不外,束从轩却对此保持警惕。“上市没做好就是上吊。现在我们在上街,街道的街,把街上好再说。”他说。

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